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2014尼尔森全球图书市场报告

2014 年 8 月 28 日,开卷公司举办了中英文图书市场交流会,尼尔森图书业务总裁 Jonathan Nowell 先生应邀做了《全球图书市场报告》,本文为部分现场发言整理。


PART 1 图书消费趋势与全球图书市场


1、图书与内容产品


在内容创意产业当中,图书出版的规模是最大的。国际出版顾问公司Rudiger Wischenbart发布的《2014年全球出版业发展趋势》显示,在图书、杂志、影视娱乐、音乐、游戏这几种内容创意型产品当中,图书市场规模是最大的,目前的整体规模达到1510亿美元,是音乐市场规模的三倍。



2、消费者消费信心指数


每一个季度尼尔森会在全球60个国家监测全球消费者信心和消费者情绪指向。尼尔森近期发布的《2014年第二季度全球消费者信心调查》数据显示,中国、印度、印度尼西亚是目前消费者信心指数最高的国家,中国国内消费者的整体消费预期向好发展。消费信心最弱的是南部欧洲国家和法国。

3、中国书业在全球所占比例


根据国际出版顾问公司Rudiger Wischenbart发布的《2014年全球出版业发展趋势》,全球规模最大的6个国家占据61%的书业市场份额,按照规模大小排序分别为美国、中国、德国、日本、英国、法国。中国市场发展很快,规模仅次于美国,成为全球图书业规模排名第二位的市场,在全球图书市场占比12%,市场规模为187亿美元。大家都确信在未来5-10年,中国会取代美国成为图书市场规模最大的国家。



4、尼尔森图书监测的十个区域市场情况


2014年前8个月,尼尔森图书监测的10个主要英语语言国家和地区图书市场,美国、印度、澳大利亚3个国家纸质图书销量表现为同比上升,其中美国增长1.3%,澳大利亚增长1.6%,印度增长3.1%。


根据开卷数据,1-6月中国图书零售市场增长在8-10%之间,所以全球的纸质书市场的增降不一,而中国纸质图书市场目前的成长性在全球看起来都非常突出。


5、电子书


来自各大型出版商的年度报告显示,电子书在这些出版商中的内部收入占比如下: 兰登书屋20%,阿歇特10%,哈珀柯林斯19%,西蒙舒斯特27%。


数据显示,2013年美国电子书销售总额14.7亿美金,占美国图书市场的21%,比2012年下降了1%;英国电子书销售占英国图书市场的15%,与2012年相比没有变化;德国电子书市场还在持续增长,2012年的增长率为2.4%,2013年达到3.9%。


6、全球图书市场特点


总结全球图书市场的特点,呈现五大特征: 
(1)市场高度分散;
(2)市场成熟、稳健、成长性不强;
(3)在英美市场电子书正在成为主流;
(4)亚马逊作为图书市场的全球巨头,整体影响力重大;
(5)为应对当下市场环境,出版商之间的并购现象频繁。


PART 2 纸质图书市场趋势


1、欧洲和其他地区


根据尼尔森监测,2013年欧洲市场中的西班牙、意大利、爱尔兰、英国四个国家成年小说类图书全部是同比下降的趋势,但儿童类图书的增长非常好,这一点在爱尔兰和英国表现更加突出。除欧洲之外,其它国家的儿童图书增长也非常突出的。2013年印度非小说类图书增长比较明显,显示出印度人对于学习和提高的愿望。


2、英国市场的发展


2013年-2014年的下降趋势收窄,到目前为止下降了2.3%,原因在于消费者的信心回归以及电子书的增长放缓。


对比2014年和2013年英国市场畅销书前5名,主题发生了变化,2014年游戏类图书上榜成为亮点,排名2、3、4位置的都是该类图书;而2013年同期最畅销图书当中减肥主题最受关注,显示出那个阶段英国人对减肥的乐此不疲。



3、美国



· 2009、2010年下降来自消费者消费信心的下降;
· 2010年-2011年的下降来自于美国第二大图书零售商鲍德斯集团(Borders Group)的破产。

· 2011和2012年的陡然下降主要是受电子书的冲击。
· 2014年美国纸质书同比增长1.3%


在美国纸质图书市场,2014年同期和2013年相比变化很大,少儿小说类在2014年的销售册数已经超过了成人小说类,而且美国市场畅销书榜单在2014年也主要被少儿小说类占据。


美国纸质图书市场畅销书领域,2014年1-8月少儿虚构类畅销书销售突出,成为当期整体市场畅销书榜单当中的主力。2013年,宗教类读物占据主要位置。以下是近两年1-8月的榜单TOP5对比:



来自尼尔森的数据显示,在细分类市场,美国纸质成人小说的下降依旧在发生。2014年比2013年销售册数下降11.3%。


少儿图书在全球多个市场表现强劲,美国少儿图书的市场增长也非常强大,2014年同期增长13.95%的。增长主要是由两种图书带动,一是《Divergent》系列书,一本来自于迪士尼的《Frozen》。


PART 4 电子书市场发展趋势


1、美国


对全球纸质书影响最大的还是来自于电子书,最新数据显示,在美国,以销售册数计算,电子书占整个图书市场的21%,以销售额计算,电子书占整个图书市场的16%。


在电子书市场快速发展的美国,电子书对成人虚构类的贡献尤其显著,2014年第二季度的数据显示,成年小说类的电子书在整个图书市场的占比为28%,成年人非小说占比21%,少儿类读物电子书占比19%。目前电子书销售册数贡献比例已经接近30%;而在成人非虚构类以及少儿类当中,这一比例仅为20%左右。在成人虚构类内部,电子书贡献最为突出的细分类是科幻小说和爱情小说,占比超过35%。



2、英国


以销售册数看,电子书占英国整个图书市场的33%,以销售额计算,则占整个图书市场的20%。一般来说,电子书的价格是纸质书的一半。


不同类别电子书销售册数占比有较大的差别。英国电子书市场在2011年以后发展非常迅速,但少儿类电子书的销量比成人类图书小,这个有趣的现象说明孩子们对电子书的使用需求远远比他们的父母低得多。


2014年第二季度监测数据显示,英国图书市场48%的电子书是成人小说类,22%是非小说类,少儿类图书占17%。


更多细分类市场的电子书销售册数占比数据显示, 2014年5月英国45%以上的电子书销量量来自犯罪、稀奇、浪漫、情色、古典类的小说。由此可以判断,带有更多画面的图书,或者非小说对电子书的适应性和展示效果都不是很好。下图为不同类别市场的电子书销售册数占比。



在英国,有23%的人群购买了电子书,这些人群的年龄集中在13-79岁之间,市场增长的爆发时间点在2012年1月-2013年年中。


在英美,电子书的增长主要依赖于电子阅读器的增长。在每年的十二月到次年的一月圣诞节期间,电子书的增长很快,是因为人们把电子阅读器作为礼物赠送。2014年1月和2012年1月相比,电子书的购买量下降很大,这是因为电子阅读器不再是圣诞节期间赠送礼物的首选了。第二个电子书消费的高峰是在2012年的7月,该月,有一本书情色小说让电子书的销售又达到了顶峰。有趣的是,在看电子书时周围的人看不到封面,可以保护隐私。整体来说,英国电子书购买人群的人数增长开始放缓。


总结


总体来讲我对全球图书市场的发展非常乐观:全球图书消费市场的信心在不断增长,电子出版技术使所有的出版商的触角可以达到任何角落。这是因为在传统发达的市场,图书的发展已经趋于平缓甚至下降。在一些发展中的市场,包括中国在内,增长还是非常高的。归纳起来有以下几点:


1、全球消费者信心在上升

2、数字化趋势可以使所有出版商面向所有市场拓展业务:一个明显的标志是在美国图书市场发生的变化。美国的出版商正在积极需求向美国之外的出版商寻求授权。

3、一些传统国家的市场发展放缓,个别出现下降 
4、但还有很多新兴市场在快速成长,比如印度、中国、巴西 
5、电子书仍会继续增长,但是在不同地区的速度存在差异 
6、完善的书目信息对于在全球范围拓展在线业务越来越重要


书目信息与销售


我想特别强调一下完善的书目信息对于在全球范围拓展在线业务越来越重要,书目数据库对于线上和线下图书销售发挥着积极作用。在英国,很好的书目数据服务可以使实体店的销售增长124%,使线上销售增长178%。


问答部分


Q:在国外电子书市场是否继续下降?


A: 电子书在美英最大的推手是亚马逊。亚马逊在美国的电子书销售市场占65%,在英国占90%。我们认为电子书的销售增长肯定会放缓,从长期来看,青少年不太在平板上读书,我认为未来电子书在达到30-35%的市场份额时会趋于稳定。如果几年前你问我同样的问题,我认为在美国和英国,电子书的销售在2020年会达到50%的份额,但是现在我的回答是30%。

Q: 在美国作者把书交给出版社出版,是否就把电子书版权交给出版社?如果出版社有电子书版权,是否就可以在kindle、平板电脑、手机上传播,作者也默认他们这样做?


A: 作者给出版社不是卖版权,而是授权给出版社,如果是电子书的版权在任何机器上都可以用。但是作者也越来越聪明,他们也会考虑给予哪种授权,这是一个博弈的过程。

Q: 对新兴媒体和传统媒体的融合有什么见解?


A: 从出版商的角度看,聚焦于消费者的出版商对于新媒体的利用做得更好。原因是教育出版商是最早采纳数字化的,侧重于教育的出版商帮助了侧重于消费的出版商进行数字化的转型,因为他们最早把教科书放在了线上。在出版链条里,实体书店并没有充分地利用数字化。如果基础设施比较好,如网络等,中国的电子书市场前景广阔。


Nielsen & Nielsen Book


尼尔森是全球最大的信息和洞察服务机构,不但可以提供市场研究以及消费者研究服务,而且可以提供对电视、互联网及移动终端的监控服务。


尼尔森图书公司是针对图书行业研究的领导机构,整体业务分为大众图书市场监测、面向高等教育产品图书监测、书目信息、图书与消费者研究、图书销售与订购平台。


果脯网编辑:果粒

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